9.1.2020

Julkisuus ei ole algoritmiongelma

Huolestunut puhe nykyjulkisuudesta keskittyy usein algoritmeihin, tekoälyyn ja automaattiseen sisällöntuotantoon. Julkisuuden logiikkaa selittää kuitenkin koneita ja automaatiota paremmin ihmisyys. Kuka järjestäisi ihmistieteiden täydennyskoulutusta edistämään parempaa julkista keskustelua?

Sosiaalisen median muovaamaa julkisuutta luonnehtii informaation ja sisällöntuotta­jien lisääntynyt määrä ja kilpailu yleisöistä. Teknologista viestintäarkeamme kuvaavat luvut ovat päätähuimaavia: yhdessä minuutissa verkossa lähetetään 188 miljoonaa sähköpostia, 18 miljoonaa twiittiä ja jaetaan lähes viisi miljoonaa gif-animaatiota. Tästä virrasta erottautuminen on vaikeaa, eikä tilannetta ainakaan helpota, jos meemien ja kissavideoiden sijasta pitäisi viestiä asiaa. Ilmatilasta taistelevat journalistiset mediat, yritykset, kansalaisjärjestöt, poliittiset toimijat, vaihtoehtoiset mediat ja liuta yksittäisiä kansalaisvaikuttajia.

Faktoihin perustuva viesti on verkkojulkisuudessa valitettavan heikoilla. Isoilla data-aineistolla tehdyt tutkimukset todella osoittavat, että valheet ja salaliittoteoriat leviävät verkossa nopeammin ja tehokkaammin kuin faktasisältö. Huolestuneita havaintoja on tehty myös siitä, miten salaliittoteoriat ja denialistit nousevat korkealle hakukoneiden tuloksissa tai miten YouTuben algoritmi suosittelee käyttäjilleen ääriliikkeiden sisältöjä.

Vallitseva keskustelu julkisuudesta ja sen yllä kuvatuista haasteista pyörii vahvasti teknologian ympärillä. Pohdimme sitä, miten teknologiat vaikuttavat uutisvirtaamme, koukuttavat meitä ja auttavat vieraita valtoja vaikuttamaan vaaleihin. Keskustelemme sisällön moderoinnista, vaalimainosten kieltämisestä ja automaattisesta viestinlevityksestä. Somejätit yrittävät lisätä läpinäkyvyyttä yhteiskunnalliseen mainontaan vakuuttaakseen päättäjät omasta puolueettomuudestaan ja korjaavat jatkuvasti omia algoritmejaan paljastusten myötä.

Nämä vastakeinot ovat teknologisia ratkaisuja ongelmaan, joka ei ole pelkästään teknologinen. Ymmärtääksemme julkisuuden logiikkaa meidän täytyy myös ymmärtää ihmismieltä ja ihmisten sosiaalista toimintaa.

Inhimillinen ja tunteikas verkko

Tuoreet tutkimukset ehdottavat, että teknologian ja algoritmien lisäksi vastuussa huuhaan leviämisessä vaikuttaisivatkin olevan myös ihmiset itse. MIT:n tutkijat nostivat valtavaa Twitter-aineistoa analysoidessaan esille, että vastoin yleisiä käsityksiä valheellisten viestien levittämisestä eivät ole vastuussa botit vaan ihmiset, joihin valeuutiset vetoavat uutuusarvonsa vuoksi. Valeuutisten herättämä pelko, inho ja yllättävyys ovat tunteita, jotka näyttävät selittävän niiden viraalisuutta.

Valheet, huhut ja kohut vetoavat meihin juuri siksi, että ne herättävät tunnekokemuksia. Nykytutkimuksen valossa rationaalinen ja emotionaalinen ajattelu ovat erottamattomia: järki ja tunteet ovat kietoutuneet yhteen aivorakenteiden tasolla. Siksi myös viestinnän vaikuttavuuden kohdalla tunnekokemukset ovat merkittäviä — sekä verkossa että sen ulkopuolella. Emootioita herättävä sisältö kiinnittää vastaanottajan huomion, se muistetaan paremmin ja sillä on todennäköisemmin myös käyttäytymiseen liittyviä seurauksia. Habermasin ystävien on siis luovuttava päiväunestaan: julkisuutemme ei ole rationaalista keskustelua.

Julkisuuden tutkijat puhuvat affektiivisesta julkisuudesta, jossa sisältöjen suo­siota määrittelee niiden tunnesisältö ja tahmaisuus: mikä tahansa sisältö, joka ihastuttaa, vihastuttaa tai närkästyttää saa käyttäjissä aikaan vahvempia reaktioita, mikä puolestaan saa sosiaalisen median alustojen algoritmit jakamaan sisältöä yhä laajemmalle. Verkkoalustat ja kanssakäyttäjät kutsuvat meitä osallistumaan suosittuihin keskusteluaiheisiin, ja näin sisältöjen ympärille muodostuu yhteisöjä.

Verkkoyhteisöissä keskustelemme mielellään samanmielisten kanssa ja seuraamme vaikutusvaltaisia hahmoja — kuten verkon ulkopuolellakin. Myös salaliittoteorioita jakavien yleisöjen sisäinen samankaltaisuus ja toisaalta yleisöjen polarisoituminen edistävät näiden sisältöjen leviämistä entisestään. Kyse on siis sosiaalisesta toiminnasta ja sille tyypillisistä rakenteista.

Viraaliksi lähtevä valeuutinen tai salaliittoteoria toimii algoritmien ja ihmisten yhdistelmällä.

Verkkoalustat on rakennettu virittymään samalle taajuudelle tunnekokemustemme kanssa ja tuottamaan hetkellistä yhteisöllisyyttä niiden ympärille. Mutta sosiaalisen median alustojen algoritmit eivät nekään ole autonomisia teknologisia toimijoita.

Ihmistoimija on koodannut algoritmien lähtöoletukset alustan bisnesmallin ohjaamalla logiikalla, mutta sen jälkeen ne oppivat ja muuttuvat sen perusteella, miten käyttäjät niiden tuottamaa sisältövirtaa käyttävät. Julkisuutemme siis muovautuu jatkuvasti uudestaan ihmiskäyttäjien toiminnan perusteella.

Tahmaisia skandaaleita

Vaikuttavan viestinnän suunnittelu tällaiseen ympäristöön vaatii taitoa – ja ymmärrystä sekä teknologiasta että sosiaalisesta toiminnasta. Salaliittoteoreetikot ja informaatiovaikuttajat ovat usein pelottavan hyviä hyödyntämään molempia. Se ei kuitenkaan välttämättä tarkoita bottiarmeijoita, feikkitilejä ja tunnepitoisia, piilotettuja mainoksia Facebookissa. Teknologiatoimittaja Alex Hern povaa The Guardianin kolumnissaan, että tulevissa vaaleissa ei tulla enää kauhistelemaan massiivista mikrokohdentamista ja poliittisia botteja. Sen sijaan hän muistuttaa osuvasti, että satunnainen viestinviejä voi olla verkossa yhtä tehokas kuin maksettu. Erityisen tehokasta on viestintä, joka onnistuu ratsastamaan teknologisen mediatilan logiikalla ja hyödyntämään ihmismielen ominaisuuksia.

Teknologinen mediamaailma tukee tunteellisen ja sensaatiomaisen sisällön levittämistä monin tavoin, ja ovelimmat viestijät osaavat hyödyntää molempia. Viraaliksi lähtevä valeuutinen tai salaliittoteoria toimii algoritmien ja ihmisten yhdistelmällä: se vetoaa perustunteisiimme, ehkä epäreiluuden kokemukseen, ehkä rakentaa asetelman, jossa pieni yksilö joutuu järjestelmän sortamaksi. Pienistä tunnereaktioista syntyy algoritmien auttamana kenties laajempi kohu, joka lopulta herättää myös median huomion.

Syntynyt mediaskandaali ei siis ole välttämättä aina vahinko. Kuten Hern kirjoittaa “Voit maksaa 500 puntaa mainostaaksesi Facebookissa 50 000 ihmisille, tai maksaa samat 500 puntaa skandaalinkäryisestä mainoksesta, joka päätyy BBC:n etusivulle ja sieltä miljoonien lukijoiden nähtäville”. Tällaisesta tietoiseen vääristelyyn ja julkiseen trollaukseen perustuvasta strategiasta on syytetty myös esimerkiksi presidentti Donald Trumpia.

Teknologiapuhe ei riitä

Suunnitelmallinen skandaalien hyödyntäminen on erinomainen esimerkki siitä, ettei julkisuutta voi ratkaista vain teknologisen kysymyksenä. On tärkeää ymmärtää, miten teknologia tukee tunteikkaan ja skandaalinomaisen tiedon leviämistä, mutta sen lisäksi kyse on ihmisten emotionaalisesta käyttäytymisestä, sosiaalisesta toiminnasta ja siitä, miten ihmiset mediaorganisaatiossa tekevät päätöksiä julkaisuista ja otsikoista.

Ymmärtääksemme julkisuuden logiikkaa tai tehdäksemme vaikuttavaa viestintää meidän täytyy siis ymmärtää teknologian lisäksi myös ihmismieltä ja ihmisten sosiaalista toimintaa.

Yhteiskunnallisen keskustelun perusteella vaikuttaa siltä, että puhumme kovin mielellämme teknologiasta ja projisoimme siihen erilaisia ihmisen toimintaan liittyviä vajavaisuuksia ja ongelmia, sen sijaan että pohtisimme vaikeampia, iholle tulevia kysymyksiä: ihmisluontoa ja ihmisten muodostamien sosiaalisten järjestelmien toimintamekanismeja. Ymmärrys ihmisen psykologiasta ja sosiaalisen toiminnan systeemisistä vaikutuksista silloin, kun ihmistoiminta kytkeytyy algoritmisiin järjestelmiin, on avainasemassa nykyjulkisuuden käsittämisessä ja sen vaikutusten tutkimisessa.

Ymmärtääksemme julkisuuden logiikkaa tai tehdäksemme vaikuttavaa viestintää meidän täytyy siis ymmärtää teknologian lisäksi myös ihmismieltä ja ihmisten sosiaalista toimintaa. Ne ovat asioita, joita ei voi tyhjentävästi tiivistää matemaattisiin malleihin ja ennusteisiin. Siksi teknologiabuumissa pyörivä julkinen keskustelumme tarvitsee lisää ihmistieteellisiä näkökulmia, ymmärrystä ihmisen ja teknologian vuorovaikutuksesta, sekä kriittistä keskustelua niistä arvoista, joita teknologisiin järjestelmiin rakennetaan.

Suomessa voi täydennyskouluttautua useammallakin avoimella ohjelmoinnin ja tekoälyn verkkokurssilla. Mutta missä on ihmistieteiden MOOC, joka auttaisi meitä ymmärtämään itseämme?

 

Salla-Maaria Laaksonen on viestinnän, teknologian ja organisaatioiden tutkija, joka toimii tutkijatohtorina Kuluttajatutkimuskeskuksella Helsingin yliopistossa sekä Rajapinta-tutkijakollektiivissa. Twitter: @jahapaula

Jaa artikkeli

Ilmiöt